凡客五年成长：面临要盈利还是要速度抉择

某种程度上，这是电商的逻辑——投入的是广告，“挤”出的是销售额。

文/顺子

2011年冬天的最后时分，凡客（凡客品牌的主要实体公司）陷入一场同行和媒体的口水中。12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，资金链即将断裂，估计撑不了多久。爆料者还透露，凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。随即凡客CEO陈年出面低调否认20亿亏损，但显然，从裁员风波到上市夭折等一连串的波折，陈年的回应难以打消外界对凡客的质疑。

以服装销售起家的凡客，正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的。从2007年10月创立至今，凡客仅用了4年多时间便站到了领先行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，2011年年底一个多月的时间，凡客便从云端跌落回“人间”。这中间，不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。

在模仿中创新

2007年的一天，编过杂志、写过小说，运营过卓越网，唯独没有任何服装行业经验的陈年，发现了一个叫PPG的服装销售公司。与传统的商业模式相比，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，甩掉了庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。

多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。在对服装行业调研几个月之后，陈年决定学习PPG模式，开始再次创业。2007年10月18日凡客正式上线，在网上卖起了风格和PPG极为相似的男士衬衫。

但凡客刚刚走上运营轨道，行业就发生了“地震”。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……随后，类似网站关闭的消息不停传来。

好在2008年初，陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点——PPG 虽然号称互联网品牌，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网；PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂；PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

陈年迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径，转而把重点放在了互联网推广上。从2008年1月开始，凡客开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，订单量首次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现了凡客的 68元POLO衫“初体验”广告。