娃哈哈和精益长尾理论

最近在看一本2008年出版的研究娃哈哈的书。这本书之所以值得注意，是因为作者是娃哈哈前战略发展总经理罗建幸。他从一个内部人以及战略管理的角度去看娃哈哈，并且不是那种公关稿，一些观察比较客观。剧透一下，各大主流图书网站没有买，孔夫子二手书店上还可以找到。

当时，还真是花了一点心思找这本书。首先，现在的企业营销或管理理论都比较西化，需要一些本土化的视角。这就必需去重新观察娃哈哈等貌似老土的企业。其次，研究电商的过程中发现一条规律，凡是选择成本领先战略的电商最终能形成规模，京东商城就是一个典型的例子。而选择差异化战略并且盲目扩张品类的电商都面临调整，例如凡客就显得狼狈一些，但凡客调整的速度也很惊人。当当则介于二者之间，当当上市前选择的是成本领先战略，而上市后拿到了钱反而开始追求差异化和百货电子商务。最终当当变得很尴尬。淘宝也是成本领先战略，但做法与京东商城不同。京东是通过供应链，而淘宝是通过平台来实现成本领先。反观娃哈哈，是一个20多年一直执着地实施成本领先战略的企业，难道不值得电商学习一下吗？

下面，我把学习娃哈哈的心得分享一下。大家都知道波特的提出了三种竞争策略：成本领先，差异化和聚焦。但是这种竞争策略实际上还有时间序列上的动态组合，才真正构成企业的实践。例如，娃哈哈选择的是先聚焦，通过有成长性的品类扩大市场，并通过严格的生产成本控制和强大的“联销体”来实现成本领先，最终才是差异化。即聚焦-成本领先-差异化三部曲。娃哈哈经过一段时间的尝试，每年只推出几个拳头产品，这和乔布斯的做法如出一辙。乔布斯是伟大的产品经理，之所以伟大，就是他砍去很多个产品，最终只留下最有市场潜力的少数产品。这个规律之所以重要，是因为电子商务有一个绕不过去的“长尾理论”，单品战略和长尾理论形成了异常鲜明的对比。

长尾理论《连线》主编克里斯·安德森对亚马逊企业实践的总结。但是克里斯·安德森没有注意到，必需区分普通的长尾和精益的长尾，二者的性质十分不同。正是因为亚马逊经营的是普通的长尾产品，这些产品的创新性不够强，因此，亚马逊如果继续销售普通产品，销售一百年也难以改变亚马逊微利的情况。而经营精益产品构成的精益长尾才能让电商真正盈利。精益长尾的形成却需要高度聚焦，从一个个短尾产品开始。这是线上和线下本质的不同。很多传统企业到线上经营普通的长尾产品，线上企业到线下去采购普通产品，这样集合出来的普通长尾的商业价值很低。垂直电商的尴尬也在于上线了一批普通品类，不管是否能销售出去，还幻想着投资者总能买单。

具有讽刺意义的是，很多线上和线下的企业都喜欢选择这样的路线：差异化-成本领先-聚焦。首先选择高毛利产品或品牌产品来经营，结果发现规模有限就开始裁员和控制成本，最后经营的品类越来越少。这种逆向的路线显得是不可取的。而娃哈哈在品牌化道路上一直没有全力投入。这也是一个悖论。在走完聚焦-成本领先这两个阶段后，就一定要往前走，品牌化的高级阶段就象珠穆朗玛峰，再高也需要攀登。但是这种攀登也是风险很大的。例如白酒企业攀登了上去，却发现公款消费是品牌化的一个前提。当这个前提不存在的时候，品牌化策略立即显得很脆弱。

电子商务的品牌策略究竟是什么呢？长尾理论根本没注意到这个问题。这个问题的答案是高人性化。高人性化实际上是企业的一种文化力。企业有多高的文化就能攀登多高的山峰。文化达不到，即使偶尔登上高峰也会跌落。娃哈哈几乎是靠宗庆后的力量达到一个很高的高度，并且做到了精兵简政。但是在自由开放的苹果公司面前，娃哈哈的企业文化又显得太封闭而缺乏颠覆式的创意。娃哈哈要颠覆的是自己，因为电子商务代表着一种直销模式，电子商务将在开放的平台上形成精益化的长尾。如果娃哈哈不在电商平台上，将来就注定有一天要被电子商务彻底颠覆。这是一个电子商务主导的大时代。掩卷而思，似乎看到了一个营销王朝的背影。

(扫码加入hishop官方微信群)