电子商务退货率计量方法探讨

序：由于电子商务行业自身的特点，诸如及时性高、数据量大、交易反复等，从而增加了退货率的统计难度，或者说很难计量出精确的退货率。鉴于此，个人从行业特点出发，结合自身的见解，提出以下计量思路，与大家共同探讨，希望大家不吝赐教，多提意见建议，以期完善退货率的衡量方法。

退货率计量方法

鉴于电商行业特点及当前行业普遍现象，结合个人的些许想法，归结退货率的几种典型计量方法如下：

1)发生制退货率(目前行业通用)

   退货率=当天退货量/当天发货量

   优点及存在问题：简单易行；相对性指标，易受发货量或退货量剧烈变动的影响，且下一步的改善方向不明(例如某天的退货率升高了，是当天的发货问题呢，还是之前的发货问题？进一步是应该改善当天发货的产品质量和服务呢，还是之前发货的产品质量和服务？)。

参考数据如下：    

表中，3-3、3-4退货量无大的起伏，均因发货量的剧烈变动造成退货率(发生制)偏高超过4.5个百分点；3-6、3-9发货量稳定，均因退货量的剧烈变动造成退货率(发生制)偏低超过5.5个百分点。

2)来源制退货率(依订单商品匹配，退货追踪至原始发货上-“谁的退货记谁头上”)

   退货率=(当天发货的)退货量/当天发货量

   优点及存在问题：此种方法客观合理；但及时性差，不宜计算近期退货率，因退货时间延迟问题，造成短期(或及时)退货率偏小。

3)平滑修正法(对发退货进行平滑化)

如 指数平滑法：减小甚至消除发货或退货数量的剧烈波动影响，从而得出较为平稳的退货率。

修正后的退货率大大缩小了与来源制退货率的差异。此处为二次指数平滑法，参考数据如下：

从表中可见，修正后的退货率与来源制退货率的差异基本都在1个百分点内，较切合实际。 

综上所述，每种计量方法都有其可取之处，但也有不小的缺陷，因而个人认为，应该结合以上多种计量方法，来确认或验证退货率问题：是升高(偏大)了，还是降低(合理)了呢？追根溯源，找出问题所在，最终提高我们的产品质量，改善相关的服务，降低退货率。

具体策略如下：发生制退货率是每日(周/月)报表的必需，不能废弃；修正退货率可作为较可靠的退货率参考之用；来源制退货率可作为事后验证之用。