体系5：电子商务回归产品经济和轻资产模式

“第四届全球PE北京论坛”2月26日在北京召开，SVB资本中国区负责人、董事总经理叶慧明说了一个重要的观点，非常值得重视。她说：“中国很多早期企业的商业模式一般选择嫁接美国模式，但这其中的最主要的问题是商业模式如何本土化，怎样找到合适的商业模式、突破商业模式，是中国很多企业所面对的最重要的问题”。http://news.chinaventure.com.cn/2/20120226/77066.shtml

什么是本土化的商业模式？电子商务本土化的商业模式又是什么？这里提出一点个人的思考。在中国做电子商务不得不面临的一个国情是。国内居民消费只占GDP35%,因此在电子商务发展的初期阶段，任何浪漫化的做法都可能面临失败。反而是淘宝式集市化的电子商务成为了中国电子商务的主流。从商业模式看，有三个基本的形态，即产品经济、服务经济和体验经济。一些电商在物流上投入了巨大的资源，想要提升服务和做好用户体验。这种出发点并非不好，但是产品经济这个出发点才是最需要重视的。

小米手机是中国式营销的一个特殊案例。最开始非常不看好小米手机，因为智能手机市场高手云集，任何一家公司都比小米手机更有资源和更有资历。小米手机恰恰只做对了一件事情，做好产品，同时把产品定价于接近成本价。这些做法得到了市场不错的反应。千万不要以为只有年轻人才会买小米手机，现在很多人都没有使用智能手机。如果小米手机在营销手法和渠道经营上更加到位，凭借产品经济的驱动力有可能生命力更加持久。

小米手机最大的失误还不是渠道建设完全依靠线上，更大的失误源自在产品经济中只考虑性价比，不考虑感性价值在产品中的作用。产品的价值分成理性和感性两方面。突出硬件功能，这恰恰是华为、HTC等规模化企业所擅长的，而感性价值才是后发者可以着力的地方。苹果手机高度重视设计，因为它面对的对手是强大的诺基亚。产品经济中融入感性、感动的内容，才是真正的好产品，才可能有一定的定价权。服务和体验都是产品之后的加法，在一定的阶段先聚集在产品上，才能在市场上有一席之地。

电子商务其实是生产销售一体化的商业模式。物流是增加服务价值，社会化电子商务和移动电子商务都是改善用户体验，以及加强服务。但首先基础是产品的价值。团购定位在消化服务行业的库存，而中国居民对服务不象对产品有那么强烈的重复购买的需求。奢侈品连货源渠道都掌握不了。大规模的增加品类，表面看是重视产品的作用，实际上产品越多，业务越不精。在不熟悉产品的前提下，就能把产品销售出去吗？即使叫做电子商务？

电子商务首先需要回归产品经济。产品经济的经营首先是归核化。如果凡客如传言中的聚焦在服装产品，真的是一件好事。回归产品后，电商的身份可能就是一个品牌的经销商，而不具有自主品牌的范，更不是某类产品比如说化妆品的大卖场，但是现金流却可能真正得到改善。

做在线的单一品类的大卖场，其实是颇具经营风险的。传统渠道中，经过制造商-贸易商-经销商-批发商-零售商等环节，经营风险得到了分散，每个环节获取自己在产业分工中的利润。当电子商务直接面向用户进行销售，省略了传统渠道的中间环节，其实经营风险高度集中了。比如传统渠道中分销中心这个环节，就让电商不得不自己建仓库，自己备货，而没有分销商来承担。分销中心意味着占用大量的资金。为了加速资金周转的速度，电商又不得不去自建物流。但是，在缺乏真正的新产品时，用户并没有大量新增的购买需求的。并不是价格低10-20%，用户就会购买一个新手机。

凡是以在线大卖场为定位的，都很难对产品有深刻理解、对供应链有深入的渗透。而线下的沃尔玛，对供应链有很深的影响。凡是对产品没有深刻的理解，也做不好营销。电商只有通过联盟的手段，和供应链企业一起，围绕产品经济做深做透，而不是围绕各种促销手段做宽做广。

电子商务本身可能就是一个社区，一个媒体，但最基础的仍然是提供最优质的产品。线下的轻资产公司通常是把制造环节外包，主要做好营销、品牌和研发。电子商务也是一种轻资产公司，但忽略了产品的重要性，象线下大卖场一样经营的电商往往是做不好的。因为线下大卖场是一种重资产模式。线上的大卖场，现在也越来越趋于重资产模式。避重就轻才是调整的方向啊。