达芙妮电商部换血：架构调整应对“不温不火”

　　互联网时代，零售品牌纷纷“应激”投入电子商务领域，然而自有渠道的对内管理和对外拓展却让其力不从心，不少品牌开始进入电商策略调整的阵痛期。

　　近日，知名鞋类品牌达芙妮被曝出全国范围内裁员，其中电商部门更是重灾区，三名部门负责人分别“下课”。

　　对于市场传言达芙妮电商发展不力，部门可能将被叫停的说法，达芙妮公关部负责人在接受记者采访时明确表示：“作为此次组织架构优化和调整计划的一部分，公司对于部分工作岗位进行优化调整，整体影响幅度占员工总数约为0.7%。这个比例称不上裁员，只是人员的优化和岗位调整。”

　　业内对于服装鞋类零售企业涉水电商渠道一直看法不一。华数淘宝3C行业运营经理童勋果在其微博便直言：“跟达芙妮合作过，感觉他们电商还没具备一定的战略高度，市场反应慢，流程复杂，与百丽电商不是一个水平。”

　　电商部门高管换血

　　有媒体曾援引达芙妮内部人士的消息称，达芙妮的电商部门受此次裁员风波影响颇大，原电商部门商品总监、供应链主管和销售主管三大负责人同时被裁。

　　该内部人士还透露，“从2011年11月份，达芙妮原电商部门的总经理离职之后，电商部门其实一直处在没人负总责的情况下”。

　　谈及电商部门管理层换血一事，达芙妮方面表示的确有人员变动。“这三位离职者的继任者早已到位，而之前媒体报道中所说的‘无人管理负责’的情况则不准确。这一职位一直是由其他部门的副总进行兼任并代为管理。”

　　该公关负责人同时透露，“关于电商这块，三个月前新主管就已到位，很快电商部门的副总裁也会到位，人选已经确定。同时也在不断引进适合企业的电商人才。这块业务在有序地开展，说放弃是没有依据的，电商是我们未来的重点之一。”

　　架构调整说

　　达芙妮电商领域的路径尝试，在行业中具有典型意义。

　　达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立，目前业务主要以鞋类、服饰研发及品牌管理为主。据悉公司2006年正式开始进入电子商务市场，然而电子商务有限公司正式建立并开始独立运营则到了2009年。而独立运营至今三年，线上电商销售与线下实体销售的比例仍差距悬殊。

　　据达芙妮国际(00210.HK)近期公布的2012年半年报数据显示：上半年公司营业额为50.80亿港元，同比增长28.9%；而在毛利方面收获30.83亿港元，同比增加27.8%。相比业绩的平稳增长，电商业务则一直不温不火，没有太大的起色。达芙妮品牌全国范围内超过5000家的实体门店去年营业额达85.7亿港币，然而电子商务方面的收益却不到总营业额的5%。

　　正是这样的高投入低回报，使得达芙妮方面痛下决心“改造电商”。而这一电商策略的变化实则已经酝酿多时，此次离职的相关电商负责人就曾对外暗示称，“达芙妮电子商务发展的不温不火，集团领导人很恼火，决定作出重大调整”。

　　“我们的最新财务数据中来看，便可看得出达芙妮业绩不需要裁员，只是一次整体组织架构的优化和调整。任何一个企业在发展过程中都会有适度的人事变动，这是非常正常的。而此次组织架构优化正是为了提高部门的能效，以期今后加强这块业务的发展。”前述公关部负责人指出。

　　对此，艾瑞咨询(微博)电商行业高级分析师苏会燕指出，零售品牌做自有的电商渠道，面临的问题包括“产品单一，在品牌、数量及品类上都比不上‘一站式’的渠道电商”，而达芙妮集团层面提出的“多品类、多品牌、多档次、多渠道”核心战略，对电商业务“去或留”的抉择并不是最困难的，其后如何平衡线上线下两套不尽相同的物流配送以及市场营销体系才是真正的考验。