电商微博营销：四个“鱼”弄用户的故事

前注：本文是给《销售与市场》的供稿，刊发于6月的渠道版。

  电商是典型的营销重度依赖者。前段时间媒体披露的凡客订单构成便可窥其一斑：客单价108元，但营销成本26元，占应收比例接近25%。对于多数行业而言，这个比例更多是8%-15%之间。可见电商行业对营销的嗜血式依赖。

  微博对于电商企业来说，算是一个成本较低的营销渠道，有点实力的，基本上都会设立专人来运作微博，从一两人到五六人都有；有的是把微博人员放在运营部门，有的是把专职人员放在公关部门；有的侧重品牌传播，有的侧重销量达成……

 简单总结一下，从微博捞订单的路径有以下几种：

一、养鱼——打造粉丝簇拥的官微，布局长期用户价值

   官微是什么？它能发布企业的宣传信息因此是宣传平台；它能解决售前售后问题所以是服务平台；它能实现销售所以是销售渠道；它能发布促销信息因此是促销工具；它能调查用户需求因此是市场调研工具；它能应对危机因此是危机公关工具……

  这种大而全的说法相信大家已经听过很多遍，但显然不能让我们满意。任何好产品或者好策略一定是一句话能描述清的，什么都是的东西往往意味着什么都不是！

  其实，官方微博就是“鱼池”，运营官方微博就是“养鱼”！

  运营官方微博，相对传统网络营销方式，最大的一个区别就在于“圈养”。例如你在门户上投一次广告，信息在用户面前要门产生一次曝光要么一次点击，然后走了便走了。但是，通过官方微博，你可以把你的用户留在官微这个鱼池子里。

  在你自己的鱼池子里，你可以时不时的给鱼儿们放放广播，宣传宣传企业当下的动向；你可以时不时的给鱼儿们组织组织活动，增强彼此间的关系；你可以随时搜集鱼儿们的意见改进你的产品和服务；你有新产品出来时也可以马上推介推介；当外面有人中伤你的饲料中含有三聚氰胺时，你可以立即在鱼儿们门前进行澄清……

  当然，作为电商企业，一定会问，这样的鱼池子一年能带来多大的销售量？拿我们一合作伙伴为例（华南某知名B2C），粉丝量并不大，没有推广费用，官微粉丝实现月销10万很轻松。拿之前服务过的另一国内某知名男装B2C做对比（北京某知名B2C），20万左右的网站会员，每月对会员进行邮件列表促销，30万左右的销售额。

  有的朋友可能会说，这个量不是特别大。但得注意了，这是在没有任何推广费用的情况下做到的。而且这个数额会随着官微运作的时间累积而与日俱增，这仅是个开端。

养鱼优势和劣势：

优势：最大化发挥了用户的长期价值。

劣势：周期较长，需要耐心。

二、钓鱼——利于微博大号资源，迅速拉动促销

  相对而言，经营鱼池子和养鱼是极度需要耐性的。对于一些B2C大户而言，官微初期所带来的流量和订单跟自己的总体销售而言完全不在一个量级。这时，便有一些电商采用“钓鱼”的方式，购买大量的微博转发资源，推广促销活动，快速达成销量。

   首先，我们需要理清一个核心差异：运作官微养鱼的本质是在利用微博的“社交属性”，不断和用户发生“关系”而实现后续的订单等价值；买微博资源转发促销活动是在利用微博的“媒体属性”，和投放门户垂直视频类广告没有本质区别，只不过是在草根微博大号类的载体上投放。

  采取钓鱼的方式运作，可以迅速带动销量，最终的产出规模更多决定于广告的投放规模以及ROI效率把控。

钓鱼优势和劣势：

优势：可以迅速实效销售规模

劣势：缺乏长效的用户价值

三、借势撒网——基于热点的内容营销，实现品牌传播

  基于热点的内容营销，实现品牌传播。

  并非所有产品都能在微博上获得规模性订单产出，对于一些企业，微博的品牌传播价值会高于其订单产出价值。

  在微博上实现品牌传播的路径会有多种，比如通过事件炒作、活动组织、微视频运作等方式。事件炒作、活动组织更多是从早期基于社区的口碑营销的一种延续，微视频相对而言更代表着未来基于微博做品牌传播的一种新趋势。

  其中，基于热点时事捕捉的“内容营销”是品牌操作高手的惯用手法。

  两会期间，一些代表使用E本的信息在网络上出现，此时及时跟进，将这些信息进行合理的组织后进行传播，最后取得品牌传播价值是显而易见的。

  在微博上，眼球的分布是严重不均衡的，眼球会极大集中在少数热门事件上。比如动车时大家都动车、方韩大战时大家都方韩。在内容营销方面，讲求“快、准、狠”三字诀。快，第一时间做出反应，很多热点的保质期都很短；准，合理的植入欲求传播的信息；狠，内容要击中人们的“痛点”，要么是冰水要么是开水，不温不火必死。

借势撒网优势和劣势：

优势：品牌传播价值。

劣势：长周期内看不到直接的订单那产出。

四、电烧鱼——暴力销售，捞一笔就跑

  在老家，有人用一种充电设备在河里“烧鱼”，两个电极放在水中，走动一圈，鱼便被电晕翻出水面。这种捕鱼方式非常具备破坏性，大鱼小鱼一锅端，越小的鱼崽越容易中招。

  同样，微博营销里也有类似的群体。这是一个很特殊的群体，严格意义上他们算不上的电商。往往这些人手上会有一些非常暴利的产品，诸如山寨机、减肥药、性药、品牌仿货等。

  此种模式往往启动成本不大，首先给淘宝店刷上千销量，然后组织好十分“粗暴”的微博文案，然后购买几千块微博账号资源开始推。比如接触过的一些来自福建莆田的长期搞仿货的小团队，通过微博一天可以出200单鞋子，每单仿货的利润在100左右。虽不是长期买卖，但对捞一笔就跑已经足够了。

电烧鱼优势和劣势：

优势：起步容易成本低。

劣势：不是长久生意。

  在信息时代，有一句名言，信息入口，既是商业变革的地方。微博这种信息源地，如何最大化的变换成价值，我们都在摸索，Facebook上，800万商家，能带来的转化率现在也不乐观，何况我们的微博。但是，只要有了微博这个江湖，还怕没鱼吃吗？